以下文章来源于繁星指数 ，作者繁星指数

“每一家品牌方都想带货，但大家没有真正去研究为什么而带货。”

“很多人把品牌短剧误解为‘种草’，但这其实是完全不一样的两种概念。”

“品牌短剧如果观众今天看过明天就忘，那就等同于白做。”

随着国家广电总局“微短剧+”行动计划的积极引导和微短剧内容生态的蓬勃发展，“微短剧+品牌”逐渐成为品牌营销的新风口，搭建起品牌与消费者互动的新桥梁。

在“繁星指数”开展的“微短剧+品牌”首期专项评测中，由欧游娱乐监制的《我在古代靠马桶名扬四海》凭借新奇的创意构思和与亮眼的市场表现脱颖而出，成为微短剧赋能品牌认同度提升的典范之作。

近日，欧游集团创始人、CEO苏成，微短剧《我在古代靠马桶名扬四海》导演、编剧郑又铭做客“繁星指数”，围绕品牌微短剧打造，分享了如何以传统影视质感搭载快节奏叙事，实现品牌文化与历史背景的融合，并拆解了如何通过科学化策略模型，推动品牌定制微短剧突破“价值转化”困境，实现从流量收割到品牌资产沉淀。

微短剧《我在古代靠马桶名扬四海》海报

【对谈实录】

「模型拆解」

科学化策略，精准定制品牌资产

《我在古代靠马桶名扬四海》讲述了九牧集团智能马桶设计师穿越至古代，凭借现代马桶设计经验，一路逆袭成名的故事，上线后累计播放量突破1.2亿，带动九牧品牌5A人群增长50倍，A3人群增长18倍。

繁星指数：欧游倡导模型化、科学化的内容创作和营销设计，在《我在古代靠马桶名扬四海》这部剧里是怎样体现的？

苏成：我们项目创作的一般流程，首先都是依据品牌的brief。九牧的目标用户，是比较偏年轻、高知，生活在高线城市的女性群体，那么我们整个的创作方向就会将这些已有信息，套到我们的模型里面去。

我们的第一个模型叫做需求模型。在需求模型里面，我们会推导出九牧主要的需求是什么。比如九牧已经是一个比较大的品牌了，但是知晓度相对没有很高，而马桶这个产品相对又没有那么鲜明，不像其他品类容易受到关注，所以我们会据此推导出一个流行化需求，整个战略也会聚焦到这个流行化需求上。我们会帮助品牌方去打造新概念和新形象，作为项目主要目标。

第二个模型，聚焦在类型选择上。操作上同样是基于人群定位，将信息套到我们的类型片模型里面。九牧的这部剧我们选择了“爆笑逆袭爽文”这个类型，属于比较大众，但是流量需求又比较大。在故事的走线上，我们采取了爱情跟事业的双走线，这也是基于模型的判断，九牧的目标用户更加匹配这样的双走线需求。另外，因为九牧的用户是相对比较高知的群体，九牧的产品定价也相对较高，我们就设计了穿越和古代经营的元素。马桶是现代产品，套到古代世界观和古代经验里面去，其实是比较夸张的做法。但是这种做法是迎合整个高线高认知用户的偏好的，包括里面加入了女性意识觉醒的这类元素，也是跟九牧的目标用户比较吻合的。

第三个模型，是为了贴靠九牧的地域属性。九牧是福建南安的品牌，我们希望这个产品是有“根”的，不是说只是工业化生产出来的一个物品。所以我们就赋予了它南安的白瓷文化，还有福建的簪花文化，这些都融入到我们的整个剧作当中。

繁星指数：《我在古代靠马桶名扬四海》选择以横屏的方式来呈现，是出于怎样的考量？

郑又铭：我们是想在众多的品牌微短剧里做一个不一样的作品。实际上大家看短剧还是竖屏形式比较多，但是我们想把它做得更像传统的影视剧，然后在这个基础上去做故事节奏的改变。拿竖屏的节奏去做横屏的剧，是我们当时的设计。

最终出来的片子，我觉得相对来讲还是比较符合我们当时设计的。《我在古代靠马桶名扬四海》故事本身涉及时代背景会比较多，竖屏更多能聚焦的是全故事线，但是如果想要更多的环境展示、画风展示，其实横屏会有更多的优势。

繁星指数：品牌方通常会有哪些诉求？

苏成：品牌方往往对于这些东西是模糊的，不见得大多数品牌方都能很清楚地说出他们的具体需求，所以很多时候我们也是根据品牌的特点来做推导和建议。比如说九牧，首先它的品牌知名度有一定基础，其次因为本剧是古装剧，马桶的型号等等细节是无法清楚展现的，那么在这样的背景下，我们就建议这个项目聚焦的重点在话题上——我在古代靠马桶名扬四海，它是个话题。通过这个话题和其中的反差感，我们能让观众深深地记住九牧这个品牌做了这样的一件事情，同时和古代相联系，这个品牌也具有一定的文化根基。基于这样的目标定位，在剧当中进行还原，在播出后也的确达到了这样的目标。

繁星指数：关于“穿越+古代经营”的形式，《我在古代开星巴克》就是一个比较成功的案例。从《我在古代开星巴克》到《我在古代靠马桶名扬四海》，“我在古代”系列有哪些IP化的设计？

苏成：“我在古代”是我们现在的一个头部IP，后面我们会做很多部“我在古代”的延续，第三季、第四季也已经在规划过程当中了。这个系列一是基于大家对中国传统文化的热爱，二是有助于年轻人的压力释放，所以基本上我们整个系列的主旨就是围绕年轻人穿越到古代、融入中国大历史、小人物融入时代大命运，做一些破局。后面我们还有《我在古代当酒神》，是中国古代白酒文化跟经营相结合。我们还在做茶文化相关的项目，像茶马古道、当时中国和欧洲有大量关于茶叶的博弈，这些故事我们都写进剧本中了。这些项目未来大家看到应该也会觉得非常有意思。

微短剧《我在古代开星巴克》海报

繁星指数：您曾提到“定制短剧本质是在做定制资产”，如何根据不同行业特性和品牌特性，进行品牌资产定制？

苏成：不同的品类，它的品牌资产是不一样的。比如我们比较熟悉的护肤品类，当时在做韩束项目的时候，打造品牌资产会更侧重于对产品转化率的提升。大家原来对于一个护肤品可能没有太多的感知，我们会赋予这个品牌“国货之光”“了不起的中国成分”这种概念。还有它的定位，比如哪些受众应该来买？当时我们提出了一个很有名的口号，叫做“18岁到80岁，男生女生都能用”，这个口号后来被30多个品牌挂在直播间里。这些其实都是典型的护肤品类的品牌资产，像“成分”“宠爱”“国货之光”这类的概念会比较多。

再比如之前帮轩妈食品做蛋黄酥的推广项目，我们打造了“中秋送礼不送月饼，就送蛋黄酥”的概念，然后聚焦到了中秋的伤离别情绪，这就是一种情绪营销，情绪和中秋的“痛”就会成为它很重要的一个品牌资产。而像星巴克这样比较成熟、品牌资产很丰富的品牌，那我们就要做年轻化，比如说“我在古代”这个IP就成为了它的品牌资产。所以其实不同的品牌品类，它的品牌资产的玩法策略是完全不一样的。

「融合共生」

打破形式边界，重构内容吸引力

《我在古代靠马桶名扬四海》巧妙融合了古代穿越、轻喜剧和女性成长题材，既满足了观众对“爽感”剧情的需求，又通过反差化叙事将品牌产品及理念深度植入。

繁星指数：在创制层面，微短剧创作者应如何提升内容的吸引力？

郑又铭：现在观众的口味其实都很“刁”，特别是近几年短视频兴起之后，已经很少有东西是观众没有看过的，所以我们在创作阶段，不论是在剧本阶段还是在影视化呈现阶段，更关注的都是怎样才能让观众在看过的基础上，还能觉得我们所做的东西是新颖的、不一样的。可能是表现形式上的一点差异，就会激发起观众的好奇心，所以最重要的其实还是去做创新，或者说做微创新。

繁星指数：如何看待微短剧与传统影视之间的关系？

郑又铭：其实现在微短剧跟传统影视剧的边界已经非常模糊了，我们接下来要做的很多中剧、分账剧之类，其实它的整个故事结构、整个表现形式都已经非常接近现在的竖屏短剧，因为大家都在被目前的市场影响和“教化”。

现在的竖屏短剧受众非常广，从红果短剧的快速崛起中已经能看到这个情况。大家都比较喜欢当下竖屏短剧的快节奏，整个故事注水很少，甚至有一些精品剧几乎是零注水。像传统影视剧，现在很多观众都是开二倍速三倍速去看还感觉很慢，观众更适应的就是快节奏的东西，所以未来传统影视剧可能也会往现在竖屏短剧的这种内容形式上去靠拢。

今年有很多拍竖屏剧的导演也开始接触到横屏的、甚至长剧的创作当中，也有很多传统的、老的厂牌，在做内容或是形式上的更新。我个人最近也接到几个中剧的邀请，让我去做比目前的短剧内容要长、要更丰富的作品创作，跟传统的影视人做一些新的碰撞，去看看是不是能做出一些不一样的、更符合目前观众口味的横屏作品。

繁星指数：是否存在可被复制的爆款公式？

郑又铭：微短剧跟传统影视剧能够形成爆款的逻辑是有很大差别的。微短剧的传播更多是靠“切片”，就是我们所谓的宣发素材。我们考量一个微短剧项目是不是能够成为爆款，其实就是看这个剧本是不是能做出很多名场面，或者说让观众一看就会眼前一亮的东西，能够吸引观众去观看整部短剧。

繁星指数：关于“微短剧+品牌”，如何将微短剧的传播效果转化为品牌方的实际效益？

苏成：我觉得这一点很重要，但很多做品牌短剧的品牌方，可能都没有理解为什么品牌短剧会产生效益。我们在发明品牌定制剧这个产品的时候有很清晰的定义，品牌短剧它本身就是用来打造品牌资产的，当你的品牌资产做对了，这个资产就有助于品牌的转化。还是举韩束的例子，当它没有品牌资产的时候，大家可能对这个产品没有那么感冒，转化率就没有那么高，而当我们把这个品牌重新装饰过一遍、打造了品牌资产之后，转化率就上去了。这种转化率的提升就是品牌资产带来的，在此基础之上，同步带来的还有品牌的排名、品牌的GMV，整个利润都会有大幅度的跃升。

同样的原理，我们在谷雨、星巴克这些类似的案例里面都能看到，由于这个品牌的资产通过短剧获得了新的堆砌，然后留存下来了，没有被观众忘记，那么之后当你再去给观众看其他任何相关的广告，效率都会更高，是这样的一个原理。

每一家品牌方都想带货，但大家没有真正去研究为什么而带货。很多人把品牌短剧误解为“种草”，但这其实是完全不一样的。种草是实时性的，你今天种了，观众明天就忘了，重点是看当下的转化如何；但短剧如果你今天看过明天就忘，那就等同于白做。我们做得好的品牌短剧案例，记忆度基本都是以年为单位，比如韩束、谷雨、星巴克等等，它其实是一个长效的行为。所以我认为品牌方从一开始筹划做品牌短剧的时候就要正确去理解这件事。

微短剧《心动不止一刻》海报

「长效价值」

提升专业度，突出行业内卷重围

繁星指数：目前除了转化难和长效性的问题，您觉得“微短剧+品牌”模式还有哪些难点和需要突破的瓶颈？

苏成：难点我觉得还是在专业度。品牌短剧是一个非常好的产品，但现在专业度还是太低。整个市场上我们看到最大的问题就是认真对待这件事情的人非常少，从品牌方自身可能就不够认真，很多品牌方随便找几家公司比稿、议价之后就做了，像这样制作出来的短剧大多数都扑了。

关于从业者，我觉得最好也不要盲目进入市场。做品牌短剧是有门槛的，至少需要理解自己在做什么，而不是说一个普通的制作公司接到客户需求，拍出一部短剧交差就可以，但这种情况实际可能占到了整个市场的80%以上。所以从24年到25年，品牌短剧也有比较大的下滑，因为失败的案例太多了。

我觉得这件事是需要得到市场重视的，大家要好好做这个产业才能持续，如果过度透支，那口碑也就做坏了，这个市场也不一定会被看好了。

繁星指数：怎样提升专业度？

苏成：我觉得需要把产业的结构化发展普及给打算入局的玩家。目前，市场整体对于“微短剧+”还没有一个很清晰的理解。

“微短剧+”这件事，本质上是产业链上下游的组构。我们在项目制作中也有上下游，欧游更多是在策略端，在制作端我们会跟下游的伙伴合作，像这次我们跟郑导的合作，其他项目有时也会跟不同的公司合作。合作的目的是强强整合。如果没有这样的结构化分工，从前期的策略咨询抓到后期投流，既费力又很难做好。

只有市场和从业者能够更好地理解这件事情，找准各方的定位，才能更好形成合力，真正推动“微短剧+产业”的健康发展，不会形成所有人互相内卷、竞争的局面。

繁星指数：从文旅微短剧到品牌微短剧，作品数量越来越多，但“微短剧+”的实际赋能效应并不突出，精品微短剧较少。对此您有哪些建议？

苏成：在我们看来，品牌短剧跟文旅短剧本质上是一种类型，它们其实都是品牌短剧。文旅短剧属于品牌短剧的一个品类，它的品牌方是旅游景区，只是这个差别。那么同样，如果作为品牌定制短剧，它就要遵从定制的原则。

第一，它要为当地塑造品牌资产。有一些文旅短剧，可能只是把某座山、某个景点做了露出，那它其实跟一个普通植入也没有区别。我们回归到品牌短剧的点，其实做文旅也是需要为当地去塑造品牌资产的。比如这个地方到底有哪些资产、哪些文旅的IP项目，我们要把它讲清楚。

第二，这些资产要能比较务实地解决当地的问题。比如有的地方它的问题是没流量，那这个品牌资产就要聚焦到帮这个地方引流。有的地方可能流量不错，但是旅客不消费或者不过夜，那就要聚焦到如何让消费者养成在当地消费或者过夜的习惯，这些其实就是非常具体的策略化的点了。

如果我们在做文旅短剧的时候，这些基础的策略没有考虑进去，只是去当地拍了个片子，那对于当地的确是没有什么帮助的。所以我也比较期待文旅短剧能够做出像韩束、谷雨、星巴克这样真正能够以一部或者几部剧带火一座城的案例，要在策略上下功夫。