今年 618 的电商大战可不一般！当传统营销手段逐渐失去吸引力，各大平台竟然把目光投向了短剧市场，用品牌定制剧开启了一场别开生面的营销盛宴。在这个看似 “最冷” 的 618，短剧营销却热度飙升，成了平台们拉动用户注意力的 “救命稻草”。天猫、京东、美团、快手、抖音、小红书这六大平台，究竟是如何玩转短剧营销的？快来一探究竟！

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电商三强：

重投入与轻运营的策略分野

天猫今年在短剧营销上展现出 "海陆空" 全链路打法。与 B 站联合推出的《呀！神仙来了！》堪称创意范本—— 漫才兄弟徐浩伦、谭湘文化身打工神仙，在暴打猴子的荒诞剧情中，高频次轮播 "8.5 折 + 88VIP 券" 的促销信息，用洗脑式植入让折扣力度深入人心。更巧妙的是 520 节点与红果合作的 "心动剧场"，《少帅你老婆又跑了》等短剧通过 "剧可点" 弹窗和定向中插，实现点击即跳转 618 活动页的无缝转化。而 6 月在快手投放的 22 部独家冠名短剧，则通过 "剧情植入 + PLC 挂载" 形成流量闭环，孙樾等头部演员还在抖音站外引流，构建起立体营销矩阵。

淘宝、京东、拼多多则采取轻量化内容策略。淘宝在站内短剧分区设置 "三刷一广" 的广告节奏，用户连刷三条视频便会触发展品广告，这种嵌入式曝光既保证观看体验又实现品牌露出；拼多多以 "看剧领金币" 为诱饵，单集两万金币的激励让短剧点赞量稳定在万级；京东将短剧入口藏在 "逛" 页面二级菜单，尽管单条点赞仅千级，但与购物场景的深度绑定仍为平台带来精准流量。

内容平台：

流量生态下的差异化打法

抖音继续稳坐美妆品牌投放 C 位，丸美今年取代韩束成为最大金主，《亲爱的宿敌》《你好！同窗妈妈》等四部短剧主攻女性用户，其中三部播放量破亿。平台依托算法优势实现 "美妆剧情 - 目标人群" 的精准匹配，剧中弹链的原生广告形式既保证品牌曝光，又通过 "边看边买" 缩短转化路径。

快手虽未延续去年与天猫 22 部剧的合作规模，却拿下新金主美团。从五一档《少女的审判》到 618《厨神小福星》，双方全年节点均有定制剧上线。美团通过 "剧情场景化植入" 将外卖、到店服务自然融入剧情，比如《幸福双重奏》中主角通过美团团购约会套餐的情节，实现品牌心智的软性渗透。

小红书则走出一条 "内容先行" 的特色路线。春节与 "熊和兔剧场" 合作的《坠入春夜》带动站内搜索量暴涨 30 倍，520 爆款《痴人之爱》10 天曝光破亿。平台更注重短剧的内容质感，上周与 FIRST 影展发起的 "红镜短剧计划"，邀请专业电影团队制作，虽暂未大规模接入品牌合作，但优质内容已为后续商业化积累起用户口碑。

行业变局：

合作迁移与内容疲态的双重挑战

今年最显著的变化是平台合作关系的洗牌。去年独家冠名快手 22 部剧的天猫，今年转投红果怀抱，520 档期的 "心动剧场" 实现亿级曝光。红果的优势在于内容垂直度高，能快速触达品牌目标人群，但随着小红书与淘宝、京东合作计划的推进，未来平台间的流量争夺将更趋激烈。

内容同质化正成为行业隐忧。丸美、优时颜等品牌的定制剧仍依赖 "都市甜宠"" 反转打脸 "等老套路，韩束去年短剧播放量从 10 亿级跌至 2.3 亿级，折射出用户审美疲劳。" 剧中弹链 "的营销模式虽提升转化效率，却也因频繁弹窗引发" 广告感过重 " 的用户吐槽，如何平衡商业植入与观看体验，成为品牌必修课。

值得关注的是营销主体的更迭 —— 去年辛巴、小杨哥等大主播集体入局短剧，今年却集体 "隐身"，取而代之的是明星阵营的强势进场。丸美《亲爱的宿敌》启用《延禧攻略》王媛可，安利纽崔莱邀小沈阳一家拍摄健康短剧，明星效应虽能快速引爆话题，但如何将流量转化为长效品牌资产，仍是待解命题。

破局之道：

创新题材与心智渗透的平衡术

在 618 整体销售额同比下滑 6.9% 的背景下，品牌对短剧的依赖既是主动求变，也是被动突围。要打破 "创意匮乏 - 数据下滑" 的恶性循环，需从两方面破局：

题材创新成为突破同质化的关键。去年快手为京东定制的《重生之我在 AI 世界当特工》，将 AI 装备馆产品融入科幻剧情，用 "剧情 + 科技" 的组合刷新用户认知。今年品牌可尝试更多垂类融合，如美妆品牌嫁接悬疑元素、家居品牌结合家庭伦理，通过题材创新激活用户兴趣。

心智渗透的精准度决定营销效能。韩束短剧因一句 "包装弄漏" 的台词引发产品质疑，警示品牌需重视剧情细节与产品卖点的深度绑定。理想的植入应如美团短剧《追光者》中 "用美团买药救场" 的情节，将服务场景自然融入剧情，让用户在情感共鸣中接受品牌信息。

当 618 从 "流量狂欢" 回归 "价值竞争"，品牌定制剧的战场也从 "粗放投放" 转向 "精细运营"。未来短剧营销的核心，在于打造 "内容价值 - 品牌价值 - 用户价值" 的三角闭环 —— 用优质内容吸引用户，用品牌理念打动用户，用实用价值留住用户。这场短剧营销的持久战，最终考验的是平台与品牌对用户需求的洞察深度，以及对内容创新的探索力度。