本年度618电商促销活动呈现出显著差异化特征。在传统营销模式效能渐衰的背景下，主流电商平台创新性地将品牌定制短剧纳入核心营销矩阵，通过沉浸式叙事重构消费场景。值得关注的是，在整体消费市场趋缓的周期中，短剧营销异军突起，成为各大平台提升用户参与度的关键策略。本文将深度剖析天猫、京东、美团、快手、抖音及小红书六大平台的差异化运营路径，揭示平台战略布局的深层逻辑。

头部电商平台

天猫本年度在短剧营销领域实施了全方位、多层次的整合策略。其与哔哩哔哩联合制作的《呀！神仙来了！》树立了创新典范，该剧以独特的漫才形式，由徐浩伦、谭湘文等演员扮演的角色，在幽默诙谐的情节中巧妙穿插“8.5折+88VIP优惠券”的促销信息，通过高频次的品牌曝光强化了消费者对优惠力度的认知。尤为值得一提的是，在520这一关键营销节点，天猫与红果合作推出的“心动剧场”，如《少帅你老婆又跑了》等作品，利用“剧可点”互动功能及精准定向广告插入，有效引导观众直接跳转至618大促活动页面，实现了无缝衔接的营销转化。

此外，6月份于快手平台独家冠名的22部短剧，采用“剧情融合+PLC商品链接”模式构建流量循环体系，同时借助孙樾等知名演员在抖音平台的外部引流，成功打造了一个跨平台、多维度的品牌推广网络。

 

淘宝、京东和拼多多均采用了轻量化的内容营销策略。淘宝在其平台内设置了短剧专区，并采用“三刷一广”的广告展示模式，即用户连续观看三条视频后会自动播放一条展品广告。这种设计不仅保证了用户的观看体验，同时也有效地实现了品牌曝光。拼多多则通过提供观看短剧领取金币的激励机制，每集奖励两万金币，成功吸引了大量用户参与互动，使得其平台上的短剧点赞数稳定保持在万级水平。而京东将短剧入口置于“逛”页面的二级菜单中，虽然单条内容的点赞数量仅为千级，但由于与购物场景紧密结合，依然为平台带来了精准的流量。

内容平台

抖音依旧保持着美妆品牌投放的领先地位，其中丸美在今年超越了韩束成为最大的广告主。该公司推出了包括《亲爱的宿敌》和《你好！同窗妈妈》在内的四部针对女性观众的短剧作品，其中有三部的播放量超过了亿次。借助平台的算法优势，这些短剧能够准确地匹配到目标受众群体，并通过剧中自然融入的产品广告形式确保了品牌的有效曝光。此外，“边看边买”的功能进一步缩短了从观看到购买之间的转化路径，提高了销售效率。

 

尽管快手在年度合作剧目数量上未延续去年与天猫达成的22部规模，但其已成功引入美团作为新的战略合作伙伴。双方围绕全年关键营销节点，如五一档期推出的《少女的审判》及618期间上线的《厨神小福星》，共同打造了一系列定制化短剧。美团通过巧妙的“剧情场景化植入”手法，将外卖服务、到店消费等业务无缝融入故事情节中，例如在《幸福双重奏》里，角色通过美团平台预订约会套餐的情节设计，有效实现了品牌理念的温和传递与受众心智的渗透。

 

另一边，小红书则采取了“内容为先”的独特发展路径。春节期间，与“熊和兔剧场”联合推出的《坠入春夜》短剧，显著带动了站内相关搜索量激增30倍；而在520档期，《痴人之爱》作为爆款内容，仅用10天便实现了超过亿次的曝光。该平台更加聚焦于提升短剧的内容质量与观赏性，近期与FIRST影展携手启动的“红镜短剧计划”，便是邀请专业电影制作团队参与创作的例证。虽然目前该计划尚未大规模引入商业品牌合作，但所积累的高口碑与用户基础，已为后续的商业化进程奠定了坚实基础。

 

行业动态

当前，行业正经历着合作模式的转变与内容创作疲态的双重考验。如何在保持合作灵活性的同时，持续激发内容创新活力，成为各大平台亟待解决的重要课题。

本年度行业格局演变中，平台战略合作关系出现显著调整。头部电商平台营销投放策略呈现迁移态势，某美妆品牌继去年独家赞助短视频平台22部自制剧后，于今年战略性转移合作对象，与新兴内容平台达成深度协作，其"情感主题剧场"营销项目在特定营销节点实现十亿级流量曝光。

 

垂直内容平台的商业价值日益凸显，依托精准的用户画像和高效的内容渗透能力，为广告主提供直达目标客群的营销通道。值得关注的是，随着电商巨头与社交内容平台的战略合作持续深化，跨平台流量竞争预计将进入白热化阶段。当前内容生态面临同质化挑战，部分化妆品企业的定制化影视项目仍沿袭"都市浪漫""剧情反转"等传统叙事框架，用户内容消费数据显示，某日化品牌短剧播放量同比降幅达77%，折射出市场对既有创作模式的审美疲劳。

植入式营销的创新实践虽有效提升商业转化率，但过度商业化的呈现方式已引发用户体验反噬效应。如何在商业变现与内容质量间建立动态平衡机制，将成为企业营销战略优化的重要课题。

在营销领域，主体的更迭现象值得关注。过去一年，辛巴、小杨哥等大主播纷纷涉足短剧领域，然而在今年，他们却集体“淡出”视野，取而代之的是明星阵营的大举进军。例如，丸美推出的《亲爱的宿敌》启用了曾出演《延禧攻略》的王媛可，安利纽崔莱则邀请小沈阳一家参与拍摄健康短剧。明星效应固然能够迅速引发话题热度，但如何把短时间内聚集的流量有效地转化为品牌的长效资产，依旧是当前亟待解决的重要课题。

 

在618购物节整体销售额同比降低6.9%的大环境下，品牌对短剧的倚重，既是主动寻求变革的积极探索，也是在困境中被动突围的无奈之举。若要打破“创意匮乏 - 数据下滑”这一恶性循环，需从两个关键维度着力破局。

其一，题材创新是突破同质化困境的核心要素。以去年快手为京东量身定制的《重生之我在AI世界当特工》为例，该剧巧妙地将AI装备馆产品融入科幻剧情之中，通过“剧情 + 科技”的独特组合，成功刷新了用户的认知。对于今年的品牌而言，可尝试更多垂直领域的融合创新。比如，美妆品牌可以与悬疑元素相结合，家居品牌能够融入家庭伦理元素，借助新颖独特的题材激发用户的兴趣。

营销效能的高低取决于心智渗透的精准程度。韩束短剧因一句“包装弄漏”的台词引发对产品的质疑，这警示品牌需注重剧情细节与产品卖点的紧密关联。理想的植入应如美团短剧《追光者》中“用美团买药救场”的情节，将服务场景自然地融入剧情，使用户在情感共鸣中接纳品牌信息。

 

当618从“流量狂欢”回归至“价值竞争”，品牌定制剧的竞争也从“粗放投放”转变为“精细运营”。未来短剧营销的核心在于构建“内容价值 - 品牌价值 - 用户价值”的三角闭环，即以优质内容吸引用户、用品牌理念打动用户、凭实用价值留住用户。这场短剧营销的持久战，最终考量的是平台与品牌对用户需求的洞察深度以及内容创新的探索力度。

 

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